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L’effetto Diderot ci spiega perché tendiamo a comprare ciò di cui non abbiamo bisogno

02 marzo 2021
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A meno che non facciate parte della schiera dei minimalisti, è probabile che in casa vostra ci siano troppi oggetti e soprattutto che ce ne siano troppi che non usate.  La maggior parte di noi acquista molto più del necessario: questo potrebbe non essere un problema – se lo stipendio  lo consente e comprare oggetti, libri e vestiti dà felicità non ci sono particolari controindicazioni – ma può diventarlo se i nuovi oggetti, acquistati magari solo perché belli o così sembravano al momento dell’acquisto, vengono presto accantonati e si accumulano contribuendo a un senso di insoddisfazione crescente che porta a continuare a comprare. Da un lato spendendo denaro e dall’altro non godendosi davvero gli acquisti fatti. In alcuni casi si tratta dell’effetto Diderot, il fenomeno che spiega come mai compriamo, una dopo l’altra, cose di cui non abbiamo davvero bisogno.

Il fenomeno prende il nome dalle riflessioni che il filosofo e scrittore francese Denis Diderot – figura chiave dell’Illuminismo e padre, con Jean D’Alembert, dell’Encyclopédie – espresse in un saggio del 1769, intitolato Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia, in cui lo scrittore racconta come una vestaglia lo indusse a cambiare anche tutti gli altri oggetti della casa, poiché non intonati con il nuovo capo d’abbigliamento. Ricevuta in regalo una nuova veste da camera, infatti, Diderot si rese conto che, al confronto con il nuovo indumento, tutto ciò che aveva in casa, dall’arredamento ai quadri esposti alle pareti, sembrava improvvisamente, irrimediabilmente liso, sciatto, rozzo e non in linea con la vestaglia di cui era così contento. Decise quindi di sostituire i suoi averi con altrettanti beni nuovi e che reggessero il confronto con la veste: finito il lavoro di sostituzione, però, Diderot si era incredibilmente impoverito e, riflettendo sulla sua condizione, capì che l’acquisto di un nuovo oggetto può portare all’acquisto di molti altri. Preoccupato le spese eccessive, e che considerava inutili, iniziò a studiare quanto gli stava accadendo, concludendo: “Ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia e sono diventato lo schiavo di questa nuova”.

La vicenda e le riflessioni su di essa fatte da Diderot sono state poi sviluppate dall’antropologo canadese Grant McCracken – studioso della cultura americana focalizzato sui temi della cultura e del consumo e sulla loro relazione – che per quel fenomeno coniò nel 1986 il nome di “effetto Diderot”, nel contesto della sua esplorazione delle connessioni tra antropologia culturale e comportamenti dei consumatori. Il fenomeno descritto da McCraken comprende due enunciati: secondo il primo tendiamo a comprare oggetti in base a uno stile e a una logica coerenti, in armonia con quello che già abbiamo; il secondo enunciato sostiene che quando questa armonia non è presente – come può avvenire quando si riceve in regalo qualcosa da parte di chi non conosce bene i gusti e le preferenze del ricevente o quando si compra qualcosa d’impulso, magari perché di moda – si percepisce un disagio, un fastidio che spinge a sostituirlo con qualcosa d’altro, di più coerente con gli altri beni che si possiedono. È così che si entra in un vortice di consumo e di acquisti eccessivi.

McCracken divide i beni in “unità Diderot”, cioè gruppi di oggetti in relazione tra loro, che in qualche modo sono raggruppabili. Se l’ordine all’interno di un’unità viene interrotto da un nuovo oggetto, allora si sentirà la necessità di rinnovare l’intera  unità Diderot: il meccanismo, cioè, cerca un nuovo equilibrio. Si tratta di un fenomeno diffuso e non certo estraneo alle logiche della nostra stessa società. Questo meccanismo del mercato – su cui, secondo alcuni, i prodotti sono appositamente lanciati e pubblicizzati in unità Diderot, in modo da invogliare i consumatori ad acquistare tutti i beni dello stesso gruppo – purtroppo per le nostre tasche funziona bene per ragioni psicologiche. Infatti, assegniamo sempre, spesso inconsciamente, un valore simbolico agli oggetti e questo aspetto viene sfruttato dal marketing per spingerci ad acquistare beni di cui non abbiamo realmente bisogno. Ma non possiamo liquidare questo meccanismo come l’effetto dei meccanismi di consumo della società in cui viviamo. La questione è ancor più complessa e riguarda la nostra stessa identità: l’effetto Diderot, infatti, funziona proprio perché diamo agli oggetti un potere simbolico.

È proprio questa correlazione tra identità e beni materiali, e quindi tra acquisti e percezione di noi stessi, che ci spinge a circondarci di beni in armonia tra loro, ad esempio per stile, per sentirci coerenti come persone. Questo meccanismo può funzionare in vari modi: secondo McCracken, ad esempio, alcuni beni sono percepiti come “beni ponte” che collegano la nostra vita di oggi a quella che speriamo di avere in futuro, colmando la distanza tra l’immagine di noi che vediamo oggi e quella a cui aspiriamo. Continuando a comprare complementi d’arredo di design, ad esempio, per abbinarli a quella nuova spettacolare tavola da pranzo di cui abbiamo sentito l’impellente bisogno, possiamo così finire per renderci conto di aver accumulato tutti i simboli di quello stile di vita o status sociale rappresentato dai nostri nuovi arredi, ma di non aver davvero raggiunto quello stile di vita o quello status. Il problema, quindi, è quando gli acquisti avvengono in una spirale continua, quando il nuovo bene trascina con sé l’acquisto di un altro e quest’ultimo di un altro ancora e così via.

È possibile emanciparsi da questo meccanismo. Per contrastare l’effetto Diderot e interrompere la catena delle sue conseguenze è necessario innanzitutto prendere consapevolezza delle proprie decisioni e dei propri gesti, così da non lasciarsi trascinare dalla spirale di acquisti non ragionati: prima di effettuare un acquisto costoso, fermatevi a pensare se lo desiderate davvero o se ne avete bisogno. Inoltre, a frenare gli acquisti fatti sull’onda dell’effetto Diderot  può intervenire un calcolo del costo complessivo che tutte le spese in blocco comporterebbero; è probabile, infatti, che un oggetto da solo non sia particolarmente oneroso per il portafogli, ma se l’acquisto di questo oggetto ne porta con sé un altro, e poi un altro e così via, allora la spesa può diventare notevole. Ecco quindi che un calcolo il più possibile realistico delle spese che comporterebbe acquistare tutto ciò di cui abbiamo voglia può essere utile a non lasciarsi prendere la mano, cercando invece di stabilire dei budget da destinare ai vari beni e attività.

A monte di tutto, però, deve esserci un ragionamento più profondo riguardo ai beni da acquistare: se si tratta di un abito che passerà di moda tra un anno e di cui non conoscevamo nemmeno l’esistenza prima di vederlo sulla rivista o addosso alla collega, allora è probabile che l’effetto positivo di appagamento che il suo acquisto ci regalerà sarà temporaneo ed effimero e dovrà essere sostituito a breve da un’altra spesa. Come può essere nel caso, ad esempio, del cosiddetto revenge shopping (o revenge spending), cioè di quegli acquisti fatti per trovare appagamento e compensazione dopo un periodo particolarmente difficile, che può verificarsi anche a livello di massa al termine di una dura crisi per un Paese.

Bisogna innanzitutto ragionare se un certo bene che intendiamo comprare ci serve davvero: il vecchio frullatore funziona alla perfezione, ma ha qualche anno e non corrisponde alla nuova estetica dei food influencer di Instagram, inseguita con attenzione attraverso l’acquisto di quella certa padella wok e di quel set di piatti. Il criterio più importante da applicare prima di fare un nuovo acquisto è infatti l’utilità. Diderot ci è passato prima di noi: cerchiamo di imparare qualcosa dalla sua saggezza di filosofo.

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