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Economia
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Cosa possono imparare le aziende dallo chef Gordon Ramsay

07 ottobre 2020
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Gordon Ramsay è oggi uno degli chef più noti del mondo, risultato che ha raggiunto anche grazie alla sua abilità nello sfruttare i media. Sono passati ormai più di vent’anni dalla sua prima trasmissione televisiva Boiling Point, miniserie che raccontava la nascita del suo locale a Chelsea, nel cuore di Londra, documentando tutto quello che accadeva all’esterno e all’interno della sua cucina. In quegli esordi si poteva già intuire quello che sarebbe diventato poi Ramsay: un’icona in grado di sfruttare la sua notorietà per trasformare il proprio nome in un vero e proprio brand.

L'abilità del cuoco britannico nello sfruttare la propria immagine lo ha portato a essere uno degli ospiti di The Update, un progetto di videointerviste web in cui i leader di Google discutono con esperti di diversi settori su temi come i nuovi prodotti e le strategie di marketing, condividendo osservazioni e suggerimenti rivolti alle aziende. Nella puntata in cui è stato ospite, lo chef stellato ha parlato di come sviluppare una strategia aziendale incentrata sul video. Il tema centrale della breve discussione è stato il percorso di Gordon su YouTube, ma è possibile ampliare il discorso ed estrapolare degli insegnamenti più generali, validi per qualunque imprenditore e realtà disposta a imparare da una storia di successo.

Stando ai dati interni di Google, su scala globale nei soli primi tre mesi del 2020, i video dedicati alla cucina su YouTube hanno registrato un aumento del 45% nelle visualizzazioni rispetto al 2019. Uno dei responsabili di questi numeri è Gordon Ramsay che, oltre ad aver scritto più di trenta libri a tema culinario, ha deciso da tempo di condividere la sua esperienza anche attraverso YouTube. Sulla piattaforma sono due i canali più popolari associati al suo nome: Kitchen Nightmares e appunto Gordon Ramsay

Nell’intervista per The Update, Ramsay ha detto di rendersi conto di essere molto di più di un grande cuoco e di dover curare anche la sua immagine pubblica con la stessa attenzione che dedica ai suoi piatti: “Gli chef non sono mai stati così sotto pressione come negli ultimi tempi. Ormai non sei un semplice cuoco, ma uno strumento di marketing. E se c'è uno strumento ideale per il mio tipo di business quello è certamente YouTube, perché è un modo fantastico di pubblicizzare all’istante il prodotto, lo chef, il ristorante, il brand”.

Alla base del “marchio” Ramsay c'è la sua credibilità, e veicolare la propria immagine attraverso i video è una una maniera sia per accrescerla che per sfruttare il credito conquistato negli anni, da quando ha cominciato a lavorare come apprendista nelle cucine dei più importanti chef in Europa, da Marco Pierre White a Joël Robuchon fino a Guy Savoy.

Ramsay è stato uno sperimentatore, tanto è vero che a soli ventisei anni aprì il suo primo ristorante guadagnando un immediato successo di pubblico e di critica con una cucina che era lontanissima, per approccio, da quella della tradizione britannica. Anche per questo, non sorprende sapere che sia stato uno dei primi grandi nomi della cucina ad approdare su uno spazio come YouTube nel 2009,  proprio per fare qualcosa di diverso rispetto a quello che gli aveva dato la celebrità in tv. La sua decisione è nata da una scelta ponderata, poi definita come parte di una precisa strategia: “Qual è la prima cosa che fai quando ti trovi su un trampolino da 10 metri? Passi 10 minuti a capire se buttarti o meno. Ma dopo che ti sei buttato, non vedi l'ora di risalire per rifarlo. Su YouTube funziona allo stesso modo. Pubblichi un contenuto, lavori sulla strategia, analizzi i commenti. Individui un'opinione prevalente, i feedback e in base a questo, sviluppi il tuo messaggio. È come se lanciassi una grande rete da pesca nel mare”.

Continuando con la metafora, una volta “tirata su la rete”, Gordon Ramsay ha individuato la nicchia su cui specializzarsi per distinguersi da tutta la concorrenza che già proponeva video di cucina. Anche quando deve aprire un ristorante, Ramsay fa lo stesso: cerca di proporre qualcosa di specifico che in quel determinato spazio manca, seguendo l’idea di base che il successo sia rendere la sua proposta unica e diversa dalle altre.

Carlo Meo spiega nel suo libro Food marketing quanto fare una scelta del genere paghi in dividendi, soprattutto in tempi in cui proporre alta cucina significa soprattutto creare un’esperienza: “Il cliente apprezza la specializzazione perché è un codice di lettura chiaro e semplice: so cosa mi viene offerto e cosa posso comprare, non ho false aspettative. Le caratteristiche del prodotto, il suo valore e più in generale tutte le possibili declinazioni distintive di questa strategia vengono esaltate. È tautologico: la specializzazione è la strategia diretta per comunicare le caratteristiche e i valori di un prodotto nel food esperienziale”. Ramsay è costantemente alla ricerca di nicchie e questo impegno può essere replicato anche in altri settori, dove specializzarsi significa trovare nuovi spazi non ancora sfruttati dalla concorrenza.

Scommettere su qualcosa di nuovo, come ammette lo stesso volto del programma Hell’s Kitchen, “Può essere un salto nel buio: bisogna affrontarlo con leggerezza ma anche con decisione, avendo fiducia nella qualità dei propri contenuti”. Solo se si ha fiducia nell’idea che si sta portando avanti si può davvero emergere. Gordon Ramsay insegna che non bisogna avere paura di mostrare con trasparenza chi si è veramente e quale sia la propria visione: uno dei suoi punti di forza è stato proprio quello di non nascondere in nessun modo la sua personalità e ciò che pensava, anche a costo di sembrare brutale e scontroso. I suoi clienti, così come il pubblico dei suoi video, hanno apprezzato questa schiettezza, a riprova del fatto che in generale i consumatori vogliono sempre l'onestà e la genuinità dagli imprenditori. Per questo non bisogna avere il timore di farsi conoscere dai propri clienti acquisiti o potenziali.

Avere la forza di mantenersi autentici e coerenti non significa però ignorare tutto quello che ci può far evolvere e migliorare, ammonisce Ramsay: “In fin dei conti è quello che ho fatto io. Ho sempre reagito alle avversità, e mi sono sempre detto che il fallimento ha un lato positivo perché non ti fa ripetere lo stesso errore. Così prendi i feedback e ne fai tesoro”. Nel suo programma Cucine da incubo quasi tutti i ristoranti in difficoltà sono di proprietà di persone che all’inizio negano di offrire un servizio di bassa qualità. Non appena lo chef  Ramsay lo fa notare, gli interessati tendono a mettersi sulla difensiva, negando i loro errori. In poco diventa però chiaro a tutti che più velocemente i proprietari dei locali si assumono la responsabilità dei loro sbagli e più rapidi sono i miglioramenti.

Questo ci ricorda quanto sia fondamentale ascoltare pareri esterni e avere l’umiltà di riconoscere i propri limiti. I pareri, anche e soprattutto quelli negativi, vanno accolti e trasformati in input, necessari per crescere e dare ai clienti l'esperienza più soddisfacente possibile. Partendo da questo assunto, ogni capitolo di Cucine da incubo segue lo stesso canovaccio: dalla una delle puntate in cui Ramsay risolleva un locale in difficoltà si possono far emergere alcuni step che, se replicati, possono portare a una nuova fioritura qualunque attività. La prima cosa che Ramsay fa è analizzare il contesto attuale di riferimento e la concorrenza. In un episodio lo chef porta il proprietario di un ristorante di pesce in difficoltà all’interno di un'azienda locale che vende solo fish and chips: qui, colpito dal servizio veloce e dagli ingredienti freschi usati da una concorrenza che neanche sapeva di avere, il ristoratore inizia a comprendere quale sia la strada da seguire e quali i punti da migliorare. Non bisogna aver timore di fare qualcosa di simile: vedere come funziona la concorrenza può aiutare a fare un’analisi valida di quali siano i punti di forza e quali quelli da migliorare nella propria impresa.

Un altro passo da compiere è quello di iniziare un dialogo diretto e sincero con clienti e stakeholder. In Cucine da incubo spesso Gordon Ramsay porta tutto il personale del ristorante a dialogare con la potenziale clientela e con i fornitori locali per spargere la voce sui cambiamenti nell’attività e migliorare la propria reputazione. Se in questa situazione è bene che il ristoratore/imprenditore si avvicini agli altri, esistono anche occasioni in cui è consigliabile mantenere una certa distanza per riuscire a ragionare in una prospettiva più ampia. Molto spesso i proprietari di un locale, come i manager di tante aziende, vengono assorbiti dalle operazioni quotidiane e finiscono per dimenticare quanto sia importante avere un confronto costante con il mondo esterno e i suoi cambiamenti: Gordon Ramsay non sarebbe arrivato al livello attuale se avesse limitato il suo raggio di azione alla cucina del suo ristorante: per questo bisogna avere il coraggio di “staccarsi” dalle incombenze quotidiane per dare uno sguardo a quella che gli anglofoni chiamano la “big picture”, la situazione nella sua dimensione più ampia.

Gli sforzi e le abilità di Gordon Ramsay gli hanno permesso di creare un brand in espansione in vari campi, arrivando a concedere licenze per libri di cucina, pentole e  persino videogiochi per cellulare come Gordon Ramsay Dash. Nel 2015 Ramsay ha candidamente ammesso su Forbes di avere più soldi di quanti mai gli serviranno, e forse è per questo che stava già progettando il suo buen retiro sulle coste delle Isole Vergini. Prima di arrivare a un simile lieto fine, bisogna però lavorare sodo e con umiltà, avendo chiara in mente una visione come quella che guida Gordon Ramsay dall’inizio della sua carriera. Per restare in ambito culinario, il successo è come un piatto: per riuscire ha bisogno degli ingredienti giusti e di chi ha la capacità di mescolarli a dovere.

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