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Economia
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Come Patagonia ha dimostrato che la sostenibilità è un modello di business che funziona

31 dicembre 2019
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Se tutti conoscono i vestiti di Patagonia, la nota marca di abbigliamento sportivo statunitense che prende il nome dall’aspra regione montuosa nel sud dell’Argentina, sono molti meno coloro che conoscono la storia e la filosofia che la nutre. Dietro Patagonia innanzitutto ci sono l’idea, la volontà e il pensiero del suo fondatore, Yvon Chouinard, che ha da sempre perseguito come primo obiettivo la sostenibilità nella produzione di tutti i suoi capi, dimostrando come una mentalità attenta al sociale non entra in conflitto con i profitti e anzi può essere la chiave del successo. Grazie a lui, oggi Patagonia è uno dei marchi di abbigliamento più eco-friendly al mondo, impegnato anche nell’istruire generazioni di attivisti con una chiara missione: trovare una soluzione alla crisi ambientale in atto.

Yvon Chouinard nasce in Maine nel 1938 da una famiglia franco-canadese, poi trasferitasi in California quando Yvon era ancora un bambino. Da sempre amante degli sport all’aria aperta, cresce pescando gamberi e cacciando conigli fino a quando non scopre l’arrampicata in montagna, passione divorante che ne determinerà la vita. Proprio da questo grande amore nasce infatti la sua prima attività imprenditoriale: comincia a costruirsi da solo chiodi da scalata perché è scontento delle prestazioni di quelli in commercio. Fonda così la Chouinard Equipment: è lui stesso, con le sue mani, a fabbricare l’attrezzatura per scalata durante la notte, per poi venderla dal vano della sua auto nel corso delle sue interminabili peregrinazioni da una montagna all’altra, dallo Yosemite National Park in California alle Alpi.

È poi di nuovo l’arrampicata a portarlo a deviare sul settore dell’abbigliamento. Prima di una scalata invernale in Scozia, Chouinard compra una maglia da rugby e ne testa la robustezza e la praticità. Tornato in America, continua a usarla: appurata la funzionalità, comincia a importarle e venderle ad altri alpinisti. La domanda pian piano si fa altissima, e gli consente di fondare una sua propria linea di vestiario: nasce quindi Patagonia, il cui quartier generale viene installato a Ventura, in California. Già nel suo scopo primario l’azienda si distanzia da quasi tutte le altre: Chouinard non vuole arricchirsi (né mai lo vorrà), ma semplicemente finanziare le proprie avventure alpinistiche. Trovare un modo per arrivare alla propria felicità e al proprio benessere cavalcando le proprie passioni.

Chouinard, oggi come allora, è un uomo d’affari decisamente fuori dagli schemi: look disinvolto, modi informali, quell’abbronzatura di chi all’aria aperta passa molto del suo tempo, testando in prima persona i propri prodotti. Non usa il cellulare, non ha una scrivania, non dà orari fissi ai dipendenti e li invita a praticare yoga e sport vari, in primis il surf. Adotta una filosofia “MBA”, un gioco di parole sul comune acronimo Master in Business Administration che lui reinterpreta come “management by absence” (gestione in assenza). Un approccio imprenditoriale atipico, che si rifà del suo passato da “ribelle contro la cultura consumistica”, come scrive lui stesso nel libro Let My People Go Surfing: La filosofia di un imprenditore ribelle e che lo vuole distanziare il più possibile dall’immagine di business man giacca, cravatta e fatturato. Ma che funziona, e alla grande: nonostante qualche fisiologica crisi, Patagonia cresce. Tra la metà degli anni Ottanta e il 1990 gli introiti salgono da 20 a 100 milioni di dollari e qualche anno fa Forbes valuta il patrimonio di Chouinard attorno al miliardo.

L’approccio del fondatore non cambia mai, né si lascia corrompere dal denaro e dal profitto. Il motto di Patagonia rimane sempre lo stesso: “Creare il miglior prodotto. Non causare danni non necessari. Usare gli affari per ispirare e accrescere le soluzioni alla questione ambientale”. Ed è proprio la questione ambientale, oggi più che mai, il grande cavallo di battaglia di Patagonia. Chouinard ha sempre spinto la sua azienda verso pratiche sostenibili e una migliore gestione delle risorse naturali, come ad esempio quella del creare tessuti riciclando la plastica delle bottiglie. Fin dai primi anni Novanta il brand comincia a usare cotone biologico nella manifattura dei propri capi, inviando anche degli esperti per insegnare ad altri brand, come Nike e Gap, a fare lo stesso. Insieme alla ditta di attrezzature per la pesca Blue Ribbon Flies all’inizio del Duemila crea il movimento “1% for the Planet”, una coalizione di aziende che si impegna a donare l’1% delle proprie vendite a gruppi ambientalisti locali.

Nel 2009, Chouinard parla a tutti i rivenditori della multinazionale statunitense Walmart di come questo colosso commerciale avrebbe potuto adottare pratiche più sostenibili, ad esempio riducendo la plastica negli imballaggi o utilizzando meno acqua nella produzione. Le due imprese fondano poi la “Sustainable Apparel Coalition”, invitando altre grandi marche come Levi Strauss, Nike, Gap e Adidas a unirsi a loro nel delineare standard di produzione dell’abbigliamento più ecologicamente sostenibili. Per non parlare della storica campagna durante il Black Friday del 2011: Patagonia, proprio nel giorno sacro del consumismo contemporaneo, ha comprato un’intera pagina del New York Times dal titolo “NON COMPRATE QUESTA GIACCA”, dove incoraggiava i consumatori a non comprare i propri prodotti, in particolare la “Pile Fleece Jacket”, elencando tutti i costi ambientali necessari per produrla. Poteva essere un boomerang, e invece si è rivelato un volano: nel 2014 Patagonia ha raddoppiato le vendite online dei suoi prodotti, e nel 2015 ha raggiunto un giro di affari di circa 750 milioni di dollari.

Sempre nel 2015, il brand inizia a offrire riparazioni gratuite per i propri abiti via “Worn Wear”, un camper rivestito di legno e alimentato a biodiesel che ha fatto il giro degli Stati Uniti riparando capi e vendendo prodotti Patagonia usati, facendo una campagna promozionale basata praticamente sull’elenco dei difetti del proprio prodotto. E ancora, quando nel 2018 i repubblicani di Trump hanno tagliato dal 35 al 21% le tasse sui profitti delle aziende, Patagonia ha deciso di reinvestire i soldi non nei propri prodotti, ma nella tutela dell’ambiente: i soldi vengono mandati a enti e associazioni ambientalisti che “si impegnano nel proteggere l’aria, la terra e l’acqua e nel trovare soluzioni alla crisi climatica”. Nel 2012, Patagonia è inoltre diventata la prima impresa a registrarsi come “Società Benefit” (uno stato giuridico per aziende for-profit che vogliano andare oltre il mero profitto e massimizzare il loro impatto positivo verso la società e l'ambiente) nello stato della California, e ancora oggi è una delle maggiori in tutti gli Usa. Un modo per salvaguardare una possibile deriva nel futuro, quando Chouinard non terrà più saldamente le redini di tutto e i valori che reggono il sistema potrebbero rischiare di decadere o venire sacrificati pensando ai possibili azionisti.

Perché Patagonia si fonda proprio su questo: sulla fedeltà alla propria idea di base, sull’aderenza a valori etici e morali condivisibili dalla comunità, sul costante e intransigente mantenimento di buoni principi e buone pratiche nella vita affaristica, solitamente più “piratesca” o quantomeno moralmente flessibile. Patagonia riesce a risultare convincente al pubblico dei consumatori perché i suoi sforzi ambientali sono oggettivamente reali e impattanti, non meramente di facciata. Il brand è stato negli anni in grado di costruire e mantenere solidamente la propria reputazione anticonsumistica e la vocazione ambientalista. Ha coltivato una rete di clienti istruita e attenta al proprio impatto su ciò che li circonda, li ha interessati non solo alle caratteristiche dei prodotti, ma anche e soprattutto ai valori che portano con sé. Chouinard, nel suo “piccolo” e grazie alla propria coscienza, ha creato un sistema produttivo ed economico solidale e sensibile, in grado di ispirare e aspirare a trovare una soluzione ai problemi del nostro pianeta, una nuova via economica, efficace e sostenibile, capace di essere fruttuosa anche senza condannare l’ambiente e di conseguenza l’intera umanità.

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