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L’AMA premia Bocconi e BNL: la collaborazione vincente tra ricerca e management

24 luglio 2019
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Per il 2019 l’American Marketing Association, associazione mondiale che riunisce professionisti ed esperti del marketing con sede a Chicago, ha deciso di premiare un progetto tutto italiano, nato nell’ambito della ricerca dell’Università Bocconi di Milano. Il grant AMA-EBSCO Answers in Action è riservato a progetti di ricerca che si propongono di generare profonda collaborazione tra mondo accademico e realtà manageriali. Ad aggiudicarselo quest’anno è stato il progetto di Anastasia Nanni, dottoranda in Business Administration and Management dell’Università Bocconi di Milano, in collaborazione con Andrea Ordanini, BNP Paribas Chair of Marketing and Service Analytics, centrato sul tema dell’intelligenza artificiale applicata ai servizi in ambito bancario.

“Penso che il contesto della Cattedra,” dice Ordanini a proposito della vittoria, “abbia aiutato a identificare nel nostro progetto un reale tentativo di mettere insieme ricerca accademica e pratica manageriale. La possibilità di condurre ricerche sul campo con un partner di rilievo globale penso abbia fatto, almeno in parte, la differenza”. Denominato provvisoriamente Field Experiments for Understanding the Casual Effects of AI in Banking Services, il progetto ha lo scopo di indagare gli effetti reali dell'introduzione di soluzioni di intelligenza artificiale nei momenti in cui il cliente entra in contatto con un fornitore di servizi e si avvarrà della collaborazione del fornitore globale di servizi bancari BNP Paribas.

“Ad ora”, spiega Ordanini, “quando l’impiegato di una filiale ha bisogno di informazioni approfondite per soddisfare le richieste di un cliente, chiama i colleghi della sede centrale o di un call-center esperto. Cominceremo a osservare che cosa succede se le informazioni non sono fornite dai colleghi ma da un'intelligenza artificiale”. Durante la ricerca, verranno poi identificati gli effetti delle diverse soluzioni di intelligenza artificiale sul comportamento dei consumatori, sull'atteggiamento dei dipendenti e sulla performance dei fornitori di servizi bancari retail. La studio è già in via di sviluppo, con un primo esperimento volto a comprendere gli effetti dell’automazione intelligente delle piattaforme di aiuto al personale di filiale, e proseguirà con il test di altre soluzioni che BNP sta considerando ed implementando.

“L'università,” spiega il Professor Bruno Busacca, Prorettore per lo Sviluppo e le Relazioni con gli Alumni e Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese all'Università Bocconi, “deve generare conoscenza, aiutando i docenti a produrre risultati sulla frontiera delle diverse discipline e per farlo è essenziale entrare in un circuito internazionale”. Per questo motivo gli investimenti di Bocconi su temi quali trasformazione digitale, data science, machine learning stanno crescendo, e in quest'ottica diventano fondamentali il ruolo delle aziende e la loro collaborazione con l’ambiente universitario, in un mutuo scambio di risorse e conoscenze.

“Nelle nostre campagne di fund raising”, continua Busacca, “poniamo sempre l’accento sull’importanza del sostegno alla ricerca di qualità, avvalendoci di partner che a loro volta ne comprendono la rilevanza strategica. BNP e BNL, ma anche Vodafone per esempio, rientrano nel nostro pool di partner strategici, proprio in quanto sensibili ai temi di frontiera sopra citati. Studiare con il loro aiuto l’impatto e l’evoluzione di questi grandi cambiamenti portati dal digitale e dall’intelligenza artificiale ci aiuterà anche a sviluppare ricadute sulla parte didattica, in una logica di proficua interazione fra l'attività delle cattedre e il management di quelle aziende che consideriamo particolarmente sensibili agli impatti di data science e machine learning”.

Il tema dell’intelligenza artificiale, spiega Ordanini, “è un tema caldissimo, forse anche troppo, a livello internazionale, ed è così anche in Italia, dove però la ricerca è meno sviluppata rispetto ad altri Paesi, anche per la minore diffusione delle soluzioni di intelligenza artificiale. In gran parte, per il momento, l’attenzione si è focalizzata su soluzioni per il consumatore, come per esempio Alexa e Siri”. Tra i Paesi più avanzati sul tema ci sono Stati Uniti, Regno Unito e Cina. “Con le università di questi Paesi,” spiega il Prof. Busacca, “la competizione sarà fortissima”. In Italia è difficile che una piccola o media impresa abbia le risorse per sviluppare al meglio questo tipo di ricerca: ecco perché vanno incentivati progetti comuni in grado di aggregare aziende e università.

Come spiega Busacca, all’università Bocconi è stato costituito un Istituto che si occupa di analisi dei dati (BIDSA) con professori di vari dipartimenti che studiano l’impatto dell’intelligenza artificiale e del data science and analytics. “Nel Dipartimento di Marketing, ad esempio, è stato assunto un collega esperto di linguistica ma anche di statistica e computer science, specializzato nelle tecniche di NLP (Natural Language Processing), che consentono di trasferire testi in dati strutturati e presentano importanti applicazioni, come ad esempio sentiment analysis, chat bots, user profiles". L’impegno dell’ateneo milanese è volto a garantire quindi docenti sempre più qualificati e corsi di laurea e di formazione manageriale sempre più al passo coi tempi e con le richieste del mercato.

“Da ormai 3 anni abbiamo inserito un corso di coding obbligatorio per tutti nel triennio, non per trasformare gli studenti in programmatori, ma per far capire loro le logiche di questo mondo”. Scelte che rispondono anche all’interesse mostrato dagli stessi studenti. “Ai corsi in lingua inglese su computer e data science, rivolti a una platea internazionale, riceviamo sempre moltissime domande e anche chi non li segue comunque si orienta sempre più a questi temi, per esempio nelle tesi di laurea”. Bocconi ogni anno sviluppa anche una serie di “challenges”, iniziative legate a queste cattedre, in cui gli studenti ricevono un problema, lo studiano mediante progetti e lavori di gruppo e poi presentano le loro soluzioni in un momento in cui viene coinvolto anche il management delle aziende. Senza dimenticare il tema del long life learning: “Le competenze cambiano continuamente e bisogna aggiornarsi con sistematicità per avere manager sempre più formati e con competenze avanzate, come richiesto dal mercato del lavoro”.

Queste scelte di tipo più “didattico” sono importanti quanto le politiche di aiuto agli studenti, attraverso borse di studio e scholarships, e la volontà di migliorare la qualità della vita all’interno del campus, tra infrastrutture, didattica e iniziative culturali. “Il Paese,” continua Busacca, “non brilla per numero di laureati. I nostri ragazzi sono sensibili a questi temi, ma andrebbe fatto un investimento maggiore sull’education, premiando il merito e aiutando le persone in difficoltà economiche. Bocconi stanzia circa 30 milioni l’anno per borse di studio grazie anche a diversi donor, ma vorremmo fare molto di più e lo porremo come obiettivo perché l’educazione è un ascensore sociale straordinario”.

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