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Economia
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Com’è cambiata l’industria della moda

16 luglio 2019
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Volubile, cangiante e innovativa, la moda non è mai uguale a se stessa. E questo è vero sia quando si parla della sua identità, fatta di tendenze e costumi sempre nuovi, sia quando ci si riferisce al suo business. Come ogni settore economico, infatti, anche il mondo della moda deve fare i conti con le regole e le dinamiche del mercato che cambiano continuamente. Cambiano i consumatori, cambiano le loro abitudini, e a ciò non solo l’industria della moda dovrà rispondere in modo adeguato ma dovrà anche essere in grado di gestire ed eventualmente guidare le trasformazioni del mercato.

I consumatori oggi più attivi del settore moda sono i cosiddetti Millennials, ovvero coloro che sono nati orientativamente tra i primi anni Ottanta e i primi anni Novanta e che oggi hanno tra i 20 e i 35 anni. Appassionati e attenti alle tendenze e cresciuti di pari passo con l’innovazione tecnologica, i Millennials fanno acquisti che dicono molto di loro e della situazione socioeconomica in cui vivono. A dettare le nuove esigenze è infatti principalmente il contesto in cui i Millennials sono nati e cresciuti. La generazione precedente, quella dei baby boomers, si è mossa per tappe (l’istruzione, il lavoro, il matrimonio, i figli, la pensione) e gli acquisti erano tesi a un investimento solido o alla scalata sociale. Il lusso si identificava con i beni materiali che, una volta acquistati, garantivano l’accesso alle classi sociali superiori. Poi è arrivata la crisi e tutto ha cambiato verso e senso. Gli stipendi e quindi gli acquisti si sono drasticamente ridotti, l’occupazione è calata e il lusso, nel suo intrinseco significato di appartenenza alle classi sociali più elevate, si è allontanato ancora di più, diventando per molti irraggiungibile.

I Millennials sono figli proprio di quella crisi e, alle prese con l’incertezza del presente e del futuro, hanno acquisito abitudini, usi e costumi che rispecchiano la situazione in cui vivono. Secondo lo studio condotto da BCG e Altagamma True - Luxury Global Consumer Insight 2019, i giovani consumatori preferiscono ad esempio spendere i loro soldi in esperienze, piuttosto che in beni materiali. Avere la possibilità di vivere esperienze diverse, avventurose e alla moda è ciò che chiedono anche ai brand di moda: una richiesta che rientra perfettamente nella logica dei social media, in cui tutto va documentato passo dopo passo. Lo sa bene Revolve Clothing, che non solo è conosciuto come il marchio più indossato durante il festival di musica americano Coachella, ma che nella propria strategia pubblicitaria ha anche inserito l’organizzazione di viaggi e avventure per fashion influencer, a cui viene chiesto di raccontare sui social quell’esperienza tramite un hashtag ideato dal brand.

I Millennials ricchi, tuttavia, vogliono di più e aggiungono che le esperienze devono essere anche esclusive e personalizzate, fatte e pensate su misura del cliente. L’unicità d’altronde è uno degli elementi principali che cercano i Millennials. Per questo motivo, di grande successo sono oggi le limited edition e le collaborazioni creative tra i marchi classici e i nomi del momento. Un esempio sono le partnership tra Louis Vuitton e il marchio urban Supreme, il cantante Pharrell Williams e Chanel, o Gucci e Dapper Dan, lo stilista della scena hip hop degli anni Ottanta. Fondere mondi diversi alla ricerca della straordinarietà è infatti la regola dello stile dei Millennials, che tendono a mixare capi, stili e generi anche in un unico outfit. Le limited edition, oltre a rappresentare quindi un ottimo esempio di esclusività, sono spesso legate a un altro valore che prende sempre più piede: la sostenibilità. L’attenzione all’ambiente, al rispetto per gli animali e al lavoro etico è cresciuta notevolmente negli ultimi anni e specialmente tra i più giovani, grazie a Internet, alla possibilità di informarsi più facilmente e al proliferare di inchieste e documentazioni sullo stato attuale delle cose. Le edizioni limitate permettono infatti una produzione ridotta, così come le collaborazioni temporanee. Il principio della sostenibilità oggi guida gli acquisti dei Millennials molto più di quanto non faccia con altri segmenti di consumatori o di quanto non abbia fatto in passato. Sempre secondo lo studio di BCG e Altagamma, ad esempio, il rispetto per l’ambiente, per gli animali e per i lavoratori influenza circa il 59% dei comportamenti d’acquisto dei cosiddetti “true-luxury consumers”, trainati dal 64% dei giovani Millennials.

E, parlando di sostenibilità, non esiste modalità di acquisto più green di quella del vintage e del second-hand. Esploso negli ultimi anni, il mondo del vintage ha saputo conquistare i più giovani per diverse ragioni: l’originalità e l’esclusività dei pezzi vintage, la possibilità di trovare accessori di alta moda e magari fuori mercato, ma anche la sostenibilità che contraddistingue la scelta di prolungare il ciclo di vita di un capo, anziché gettarlo nei rifiuti e incrementare la domanda di prodotti nuovi. Lo stesso vale per il mondo del second-hand, ovvero dell’usato, che soprattutto in America ha smesso da tempo di essere un tabù per diventare anzi un’opportunità. Lo sanno bene le piattaforme digitali online di second-hand e della sua evoluzione conosciuta col nome di resale, che negli ultimi anni hanno avuto un incremento delle vendite, degli acquirenti e dei venditori. Con il termine resale o recommerce ci si riferisce a quel settore della moda in cui si vende e si compra usato, specialmente di alta gamma, e sul sistema del conto-vendita. Si tratta di spazi in cui le persone hanno la possibilità di vendere i capi che possiedono, che siano usati o ancora col cartellino, e di acquistare quelli di altri utenti. A fare da intermediarie, ci sono le piattaforme che si occupano degli aspetti pratici della vendita e che hanno creato un sistema di guadagno facile e conveniente per tutti.

A guidare questo cambiamento, ci sono proprio i Millennials che, secondo il report condotto dalla piattaforma di resale Thredup nel 2019, stanno acquistando second-hand a una velocità di 2.5 volte maggiore rispetto alle altre fasce di età. I Millennials infatti sono attratti dalla sostenibile economia circolare del sistema resale che rimette appunto in circolo capi già prodotti, riducendo così produzione e rifiuti; dalla possibilità di trovare e indossare capi e accessori sempre diversi, fondamentale per chi è nato nell’epoca della ricerca spasmodica della novità; dalla convenienza di acquistare marchi di lusso a prezzi ridotti e accaparrarsi magari quelle limited edition andate a ruba; ma anche l’opportunità di guadagnare, avviando un proprio business personale in modo accessibile, facile e senza alcun vincolo. Un esempio di successo di piattaforma digitale di recommerce, specializzato in altagamma, è Vestiaire Collective, marketplace online per la compravendita dei brand del lusso. Nato in Francia nel 2009, Vestiaire Collective vanta una community di oltre 8 milioni di membri provenienti da tutto il mondo e offre la possibilità di acquistare i marchi più pregiati a prezzi scontati. Nel 2019 anche Farfetch, l’aggregatore online di boutique di lusso che già vendeva capi vintage firmati, ha lanciato un nuovo programma che prende il nome di “Second life”. Nata come strategia sostenibile, questa nuova piattaforma permette agli utenti di rivendere le proprie borse di lusso in cambio di crediti da riutilizzare nello store online: un vero e proprio sistema di economia circolare che garantisce un guadagno bilaterale, per gli utenti e per la piattaforma.

Amatissimo dai Millennials è senza dubbio Depop, nato nel 2011 e che mette insieme la passione per lo shopping, l’opportunità di guadagno e l’anima social. Depop è un’app che funziona più o meno come Instagram: ha un suo feed di immagini e utenti, è possibile seguire e farsi seguire e pubblicare le foto ricorrendo ad hashtag per farsi trovare più facilmente. La differenza sostanziale con Instagram ovviamente riguarda il concept: su Depop è possibile vendere e acquistare capi personali, usati o meno, e raggiungere migliaia di persone attraverso una semplice applicazione sul cellulare. Con 5 milioni di utenti e un round di investimento da 62 milioni di dollari appena chiuso, Depop si conferma oggi l’applicazione più utilizzata dai Millennials e dalla Generazione Z, ovvero coloro che sono nati tra la metà degli anni ’90 e la metà dei Duemila. L’azienda infatti ha dichiarato che oltre il 90% dei loro utenti attivi ha meno di 26 anni. “La moda non ha realmente capito la situazione”, ha detto la CEO di Depop Maria Raga alla rivista americana TechCrunch, parlando di come stiano cambiando le abitudini e le esigenze degli acquirenti, in termini di sostenibilità e possibilità di acquisto in luoghi, modi e tempi completamente diversi dal passato. “Ora puoi far partire un tuo fashion business dalla tua camera da letto”, ha aggiunto.

Una realtà simile è quella di Asos Marketplace, lo spazio che l’ecommerce di moda Asos dedica ai propri utenti. Si tratta di una vera e propria community di persone che hanno scelto di vendere i loro capi online e approfittare della visibilità che un sito di moda come Asos può dare loro. Non solo piccole boutique ma anche utenti indipendenti fanno parte di questa grande community internazionale che forma Asos Marketplace. Contemporaneamente causa ed effetto del resale, i Millennials ormai acquistano tenendo in considerazione la possibilità di rivendere: si tratta di un fenomeno molto interessante se pensiamo che solo qualche anno fa, come si è detto, il possesso dei beni materiali assurgeva a tutt’altro ruolo. In quest’ottica si inserisce anche il noleggio. Così com’è successo con AirBnb e Uber, anche in ambito moda il servizio a noleggio sta conquistando un suo spazio, soprattutto tra i più giovani. Un esempio è Rent the Runway, la piattaforma americana che “affitta” capi firmati e abiti per le grandi occasioni. Questi servizi piacciono perché offrono la possibilità di accedere a un lusso abbordabile perché temporaneo: un compromesso ideale per i Millennials, sempre alla ricerca di novità e di prezzi accessibili.

Lontani dalla fedeltà a un solo brand, fenomeno tipico della generazione precedente, i Millennials oggi prediligono altri valori nella scelta dei marchi da indossare. La creatività e l’innovazione, ad esempio, ma anche la responsabilità sociale che deve essere autentica e credibile. I Millennials infatti detestano le comunicazioni e le identità vaghe, i brand che mantengono le distanze e quelli che dimostrano di avere come unico obiettivo la vendita. Consapevoli del loro potere d’acquisto, i giovani consumatori si muovono da un brand all’altro alla ricerca di nuove offerte e nuove realtà di cui fidarsi. E nonostante siano stati a lungo sottovalutati, è con loro e grazie a loro che la moda sta cambiando: i brand di oggi, per avere successo, non possono non tenerne conto.

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