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Come fare in modo che i nostri progetti vengano apprezzati scalando il trust stack

31 agosto 2020
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Anche se oggi la sharing economy è diventata una componente quotidiana e quasi scontata della vita di molti di noi, fino a pochi anni fa applicazioni come BlaBlaCar o AirBnb erano per i loro creatori una vera e propria scommessa. Un azzardo non tanto su un tecnologia più o meno vincente, quanto sul livello di fiducia degli utenti verso queste applicazioni e soprattutto gli altri utilizzatori. Il successo della sharing economy è diventato reale quando  tutte queste idee basate sulla condivisione hanno gradualmente “scalato il trust stack”, fino a guadagnarsi la fiducia di tanti futuri utenti. Perché questo accada, prima di tutto è necessario che  le persone si fidino prima dell’intuizione alla base del progetto, poi della compagnia che lo propone e infine di chi lo promuove. La vera fiducia si sperimenta solo nell’ultimo step di questo processo, ma non si può arrivare a questo punto senza essere prima passati per le altre due fasi. Le condizioni che permettono ai progetti di venire apprezzati sono riassunte in tre nozioni chiave: il principio del California Roll, il fattore Wiifm (“What’s in it for me?”) e gli influencer della fiducia.

Il principio del California Roll consiste nel rendere una proposta il più familiare e comprensibile possibile agli occhi degli altri. Il concetto prende il nome dalla omonima pietanza inventata dai ristoratori statunitensi di origine giapponese per rendere più appetibile ai clienti la nuova cucina del loro Paese, sushi in particolare. Negli anni Sessanta, l’idea di mangiare del pesce crudo avvolto in delle alghe non appassionava il pubblico statunitense, per essere convinto, aveva bisogno di essere persuaso con una variante ad hoc del sushi, con ingredienti già conosciuti e apprezzati dagli occidentali, come l’avocado, la polpa di granchio e il formaggio spalmabile tipo Philadelphia: il California Roll appunto. Dopo essere stati introdotti a questo nuovo tipo di pietanza grazie a una sua versione “corretta”, gli statunitensi iniziarono a inserirla nella loro dieta, al punto che oggi si stima che negli Stati Uniti vengano consumati ogni anno 2,25 miliardi di dollari di sushi.

Una volta accettata l’idea, la seconda barriera da superare è quella del Wiifm Factor. L’acronimo sta per What’s in it for me?, letteralmente “Che cosa c’è lì dentro per me?”: in sostanza bisogna convincere l’interlocutore che avrà qualcosa da guadagnare nello sposare il progetto. Per esempio, molte persone sono restie ad acquistare automobili dotate di guida autonoma non tanto per paura ma perché non riescono a capire quale vantaggio concreto possa garantirgli questa scelta rispetto alle automobili a cui già sono abituati. Il prossimo successo di questo tipo di veicoli dipenderà dal fattore Wiifm: solo se le automobili intelligenti si dimostreranno utili, facendo guadagnare tempo e diminuendo lo stress in strada, oltre a rivelarsi anche più sicure di quelle convenzionali, allora sempre più consumatori potrebbero scegliere di dare fiducia a questa innovazione.  Una storia molto simile è quella legata alla presentazione del primo prototipo di lavastoviglie nel 1850: un flop dovuto al fatto che l’invenzione venne bollata come superflua, oltre che troppo ingombrante per le ridotte dimensioni delle abitazioni delle classi popolari. Il cambiamento arrivò nel secondo Novecento, quando la cucina assunse una rinnovata importanza e divenne finalmente più grande e pronta a ospitare nuovi elettrodomestici, utili anche a far risparmiare quel tempo sempre più prezioso. La lavastoviglie cambiò così l'organizzazione dei tempi e delle avrebbe portato un effettivo vantaggio.

Il terzo fattore necessario per ottenere la fiducia è quello umano. I cosiddetti early adopter sono i primi a scommettere su un’innovazione, ma non sono loro a convincere altri a seguirli nella scelta. Questa abilità è propria di quelli che si possono definire "influenzatori della fiducia”, la cui caratteristica principale è appunto quella di promuovere un cambiamento significativo nel modo in cui si fa qualcosa, spazzando via i dubbi e le rimostranze altrui. Soprattutto nel caso di innovazioni tecnologiche, gli influenzatori della fiducia non  sono per forza esperti del settore. Spesso le persone più inaspettate finiscono per incarnare alla perfezione questo ruolo in quanto si rivelano in grado di far pensare subito che una certa idea non sia in fin dei conti così rischiosa. Per questo gli anziani sono influenzatori della fiducia perfetti quando si tratta di convincere i loro coetanei ad avvicinarsi a una determinata innovazione tecnologica, come accaduto nel mondo della telefonia mobile: oggi tante aziende che offrono cellulari pensati apposta per persone più in là con gli anni scelgono testimonial che rafforzino la fiducia dei potenziali acquirenti proprio perché fanno parte della stessa generazione e vivono la medesima resistenza iniziale alla novità.

I tre stadi appena visti rispondono a tre domande fondamentali: “Che cos’è?", “Che cosa guadagno?” e “Chi altro lo sta facendo?”. Per fare in modo che i nostri progetti vengano apprezzati seguendo l’iter del trust stack è fondamentale avere conoscenza di questi strumenti, che possono aiutare a trasformare un'idea bollata all’inizio come assurda in qualcosa di possibile e familiare, fino a trasformare un progetto in una realtà consolidata su cui sempre più persone vorranno scommettere, decretandone il successo finale.

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