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La storia del ragazzo di 10 anni che ha fondato un’azienda da due milioni di dollari

17 luglio 2020
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La storia del marchio Buttonsmith, azienda statunitense a conduzione familiare di Carnation, piccola cittadina dello Stato di Washington a circa 45 minuti di auto da Seattle, potrebbe essere quella di una delle decine di realtà che hanno saputo sfruttare le prospettive dell’e-commerce per avviare un business milionario. Ma c’è un dettaglio che contribuisce a renderla unica: quando nel 2014 Henry Burner ha iniziato a vendere distintivi e pin personalizzabili online aveva da poco compiuto dieci anni.

Come ha raccontato lui stesso alla rivista americana Fast Company, l’ispirazione per creare la sua impresa è nata nel 2013 in occasione di un mercatino organizzato dalla scuola: “mentre tanti miei compagni di classe hanno messo in vendita beni deperibili come biscotti o torte, io ho scelto di proporre delle pin, che avevo imparato a costruire e personalizzare durante la campagna elettorale di mia mamma per il Congresso”. Così Henry ha deciso di utilizzare le attrezzature nel garage di sua madre Darcy per produrre una serie di spillette con il motto Fall City Elementary e I love Minecraft. Il risultato è che alla fine della vendita ogni bambino della scuola aveva almeno una delle spillette di Henry, deciso a ritentare l’esperimento più in grande nei mercati contadini molto diffusi in tutto lo Stato. La sua intuizione durante quell’estate è stata presentarsi alle fiere con una macchina a batterie in grado di creare sul momento messaggi personalizzati su spille e distintivi. Un’intuizione che gli ha fatto guadagnare i suoi primi mille dollari e dato l’impulso per allargare l’attività tanto ai negozi locali quanto alla vendita online tramite Amazon.

Dopo aver nominato sua madre Darcy Ceo della Buttersmith e aver allargato il business anche a magneti e altri gadget, i mille dollari dell’estate del 2013 sono diventati in pochi mesi 250mila e nel 2017 hanno superato i due milioni di dollari di fatturato. Un risultato riconosciuto anche da Forbes, che nel 2018 ha inserito Henry Burner, all’epoca 14enne, nella lista dei 30 under 30 più influenti della categoria Retail & Ecommerce. Oggi, a 17 anni, Henry ha deciso di consolidare la sua azienda puntando più a raggiungere alcuni standard qualitativi e di efficienza piuttosto che ad aumentare i ricavi.

Chi arriva a Carnation oggi per visitare la Buttonsmith trova come biglietto da visita dell’impresa un piccolo store con un campionario dei vari gadget che è possibile personalizzare, ma il segreto del suo successo si trova nei 300 metri quadri del laboratorio ultra attrezzato con macchinari e stampanti 3D dove lavorano i dipendenti, tutti parenti di Henry e di sua madre Darcy. Questo stile familiare è dovuto anche agli orari richiesti dal modello produttivo della Buttonsmith, che non sarebbe possibile mantenere con dei classici dipendenti a contratto, dato che capita spesso di dover ricevere un ordine personalizzato, preparare il prodotto e spedirlo tramite corriere in poche ore – cosa che quando si ricevono tra i 40 e i 50 ordini in contemporanea può diventare molto faticoso.

Un ritmo che ha permesso all’azienda di gestire gli ordini unici e le richieste di almeno 150mila clienti nell’arco del 2019, soprattutto attraverso l’Amazon’s customization ordering system, che in otto minuti permette di inviare la propria richiesta a Buttonsmith e di metterla subito in produzione. Se l’intuizione di Henry di unire ecommerce e possibilità estrema di personalizzazione è stata il trampolino di lancio vincente della sua impresa, un ruolo fondamentale è stato giocato da chi ha lavorato sugli algoritmi che hanno reso tutto questo possibile.

Se un ordine può essere ricevuto tramite Amazon e messo in produzione in meno di dieci minuti il merito è di nuovo da trovare nella famiglia di Henry, in questo caso in Mike Burner, papà di Henry ed ex marito di Darcy. Mike è un esperto informatico che a metà anni Novanta ha fatto parte del team che ha sviluppato il Wayback Machine for the Internet Archive, per poi trascorrere dieci anni al lavoro in Microsoft e un’altra decade nello sviluppo di software utilizzati durante le campagne elettorali. Ora è il lead software developer di Buttonsmith e il responsabile del software che oggi permette ai clienti di inviare le proprie richieste all’azienda semplicemente caricando un jpeg o un pdf, rendendo ancora più rapida ed efficiente il processo produttivo.

Da quando Henry Burner ha avuto il coraggio di investire le sue energie e competenze sulla forza di una semplice intuizione, il valore della Buttonsmith è decuplicato nell’arco di appena sei anni. Ora ha deciso di scommettere sulle Tinker Reel e la possibilità di personalizzare le pin a cui sono attaccati i badge di milioni di impiegati e dipendenti in tutto il mondo, prodotto per cui è in attesa del riconoscimento del brevetto. Un traguardo che potrebbe essere il regalo di compleanno perfetto per i suoi 18 anni.

Articolo di Flaminio Spinetti

Foto in copertina ©, Lincoln Potter, 2015

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